Уроки хорошей истории

Осенью 2015 года руководитель крупной ИТ-компании Николай (имя вымышленное) рассказал на отраслевой конференции известный кейс ритейлера Target. История звучала так. На основе анализа данных о покупках ритейлер смог определить беременность 16-летней девушки и начал присылать ей купоны на продукты для новорожденных. Это возмутило отца девушки, он пошел ругаться и добился извинений от магазина. Однако чуть позже, когда он узнал правду, извиняться пришлось уже ему. История яркая, но почему-то она не вызвала бурной реакции, на которую рассчитывал спикер.

Примерно в то же время на другом мероприятии этот сюжет пересказал Леонид Жуков, в ту пору топ-менеджер компании Ancestry, а ныне — директор в московском офисе Boston Consulting Group. Леонид начал с того, как однажды утром отец девушки обнаружил в почтовом ящике купоны на товары для новорожденных, адресованные его дочери. Разъяренный, он пошел в магазин ругаться: «Она же еще школьница!», и компания принесла извинения. В финале отец, в свою очередь, извинился перед магазином, добавив, что, как всегда, новости семьи он узнает последним.

Реакция зала отличалась кардинально. На каждом повороте истории кто-то смеялся, кто-то охал. Финалом стали громкие аплодисменты. Интересно было даже тем, кто уже знал этот кейс.

Не играть, а действовать

Люди часто жалуются: «У меня есть хорошая история, но я не умею ее рассказывать. Вот бы научиться быть артистичным, ярким, харизматичным». Научиться можно. Но как вместо этого не стать просто развязным, самоуверен­ным, громким — и при этом неинтересным, а часто еще и раздражающим своей неискренностью? С напускной актерской подачей боролся К. С. Станиславский: «Нельзя играть страсти и образы, а надо действовать под влиянием страстей и в образе». Но чтобы «действовать под ­влиянием ­страстей», надо самому себе их создавать, то есть писать свою драму, и хорошую. Успех истории в куда большей мере определяется структурой, деталями, «картинками» — то есть работой драматурга, нежели жестами, паузами, громкостью и четкостью речи — то есть работой исполнителя. Правильно построенная история во многом влияет на подачу — делает ее яркой, запоминающейся, харизматичной.

Принципиальная разница между тем, как один и тот же сюжет пересказали Николай и Леонид, — именно в построении. В первом случае получился хронологический набор фактов с минимумом конкретики и «картинок», во втором — драматическая история: герой столкнулся с проблемой, начал с ней сражаться, проиграл, но выводы сделал — и мы вместе с ним.

Строго говоря, история — не лучший из возможных аргументов. Это частный случай, который может никогда не повториться. Качественная статистика и тем более законы природы обладают куда большей формальной доказательной силой. Но тем не менее увлекающая, мотивирующая сила историй давно не вызывает сомнений. Вот несколько заголовков из солидных изданий, в том числе HBR: «Неотразимая сила сторителлинга как инструмента бизнес-стратегии», «Истории как инструмент убеждения», «Сторителлинг в финансах: рассказать значит продавать» и даже «Как продать все и всем, рассказывая классные истории». Хотя добавить к этому по большому счету нечего, приведу результаты одного исследования, которое демонстрирует, как действуют хорошие истории.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Университета Клермонта, в 2008 году опубликовал в журнале Scientific American статью «Нейробиология доверия», в которой показал, что нейротрансмиттер окситоцин отвечает за способность сопереживать. В его экспериментах люди, у которых повышалась концентрация окситоцина в крови, жертвовали на ­благотворительность на 57% больше, чем контрольная группа. Зак даже назвал окситоцин «гормоном эмпатии».

А дальше — самое интересное. Зак установил, что уровень окситоцина можно поднять с помощью приятного физического контакта (объятий, массажа, секса) и — внимание! — хороших историй. Получается, что воздействие рассказов на нас объясняется биохимическими процессами.

Остается выяснить, что такое «хорошая история». Обратившись к опыту драматургов, преподавателей актерского мастерства и некоторым исследованиям, можно сделать вывод, что это рассказ, отвечающий четырем критериям. История должна быть построена по законам драматургии, ­содержать мораль, конкретные факты и быть новой и необычной для слушателя. В статье мы рассматриваем каждый из этих критериев и даем краткую инструкцию по составлению идеального рассказа.

Читать дальше на HBR 

Другие
посты

Array ( [ID] => 1397 [TIMESTAMP_X] => 19.12.2018 12:33:38 [TIMESTAMP_X_UNIX] => 1545212018 [MODIFIED_BY] => 2 [DATE_CREATE] => 19.12.2018 12:22:03 [DATE_CREATE_UNIX] => 1545211323 [CREATED_BY] => 2 [IBLOCK_ID] => 7 [IBLOCK_SECTION_ID] => 55 [ACTIVE] => Y [ACTIVE_FROM] => 22.10.2018 [ACTIVE_TO] => [DATE_ACTIVE_FROM] => 22.10.2018 [DATE_ACTIVE_TO] => [SORT] => 500 [NAME] => Уроки хорошей истории [PREVIEW_PICTURE] => 6860 [PREVIEW_TEXT] => История должна быть построена по законам драматургии, ­содержать мораль, конкретные факты и быть новой и необычной для слушателя. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [DETAIL_PICTURE] => [DETAIL_TEXT] => Осенью 2015 года руководитель крупной ИТ-компании Николай (имя вымышленное) рассказал на отраслевой конференции известный кейс ритейлера Target. История звучала так. На основе анализа данных о покупках ритейлер смог определить беременность 16-летней девушки и начал присылать ей купоны на продукты для новорожденных. Это возмутило отца девушки, он пошел ругаться и добился извинений от магазина. Однако чуть позже, когда он узнал правду, извиняться пришлось уже ему. История яркая, но почему-то она не вызвала бурной реакции, на которую рассчитывал спикер.

Примерно в то же время на другом мероприятии этот сюжет пересказал Леонид Жуков, в ту пору топ-менеджер компании Ancestry, а ныне — директор в московском офисе Boston Consulting Group. Леонид начал с того, как однажды утром отец девушки обнаружил в почтовом ящике купоны на товары для новорожденных, адресованные его дочери. Разъяренный, он пошел в магазин ругаться: «Она же еще школьница!», и компания принесла извинения. В финале отец, в свою очередь, извинился перед магазином, добавив, что, как всегда, новости семьи он узнает последним.

Реакция зала отличалась кардинально. На каждом повороте истории кто-то смеялся, кто-то охал. Финалом стали громкие аплодисменты. Интересно было даже тем, кто уже знал этот кейс.

Не играть, а действовать

Люди часто жалуются: «У меня есть хорошая история, но я не умею ее рассказывать. Вот бы научиться быть артистичным, ярким, харизматичным». Научиться можно. Но как вместо этого не стать просто развязным, самоуверен­ным, громким — и при этом неинтересным, а часто еще и раздражающим своей неискренностью? С напускной актерской подачей боролся К. С. Станиславский: «Нельзя играть страсти и образы, а надо действовать под влиянием страстей и в образе». Но чтобы «действовать под ­влиянием ­страстей», надо самому себе их создавать, то есть писать свою драму, и хорошую. Успех истории в куда большей мере определяется структурой, деталями, «картинками» — то есть работой драматурга, нежели жестами, паузами, громкостью и четкостью речи — то есть работой исполнителя. Правильно построенная история во многом влияет на подачу — делает ее яркой, запоминающейся, харизматичной.

Принципиальная разница между тем, как один и тот же сюжет пересказали Николай и Леонид, — именно в построении. В первом случае получился хронологический набор фактов с минимумом конкретики и «картинок», во втором — драматическая история: герой столкнулся с проблемой, начал с ней сражаться, проиграл, но выводы сделал — и мы вместе с ним.

Строго говоря, история — не лучший из возможных аргументов. Это частный случай, который может никогда не повториться. Качественная статистика и тем более законы природы обладают куда большей формальной доказательной силой. Но тем не менее увлекающая, мотивирующая сила историй давно не вызывает сомнений. Вот несколько заголовков из солидных изданий, в том числе HBR: «Неотразимая сила сторителлинга как инструмента бизнес-стратегии», «Истории как инструмент убеждения», «Сторителлинг в финансах: рассказать значит продавать» и даже «Как продать все и всем, рассказывая классные истории». Хотя добавить к этому по большому счету нечего, приведу результаты одного исследования, которое демонстрирует, как действуют хорошие истории.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Университета Клермонта, в 2008 году опубликовал в журнале Scientific American статью «Нейробиология доверия», в которой показал, что нейротрансмиттер окситоцин отвечает за способность сопереживать. В его экспериментах люди, у которых повышалась концентрация окситоцина в крови, жертвовали на ­благотворительность на 57% больше, чем контрольная группа. Зак даже назвал окситоцин «гормоном эмпатии».

А дальше — самое интересное. Зак установил, что уровень окситоцина можно поднять с помощью приятного физического контакта (объятий, массажа, секса) и — внимание! — хороших историй. Получается, что воздействие рассказов на нас объясняется биохимическими процессами.

Остается выяснить, что такое «хорошая история». Обратившись к опыту драматургов, преподавателей актерского мастерства и некоторым исследованиям, можно сделать вывод, что это рассказ, отвечающий четырем критериям. История должна быть построена по законам драматургии, ­содержать мораль, конкретные факты и быть новой и необычной для слушателя. В статье мы рассматриваем каждый из этих критериев и даем краткую инструкцию по составлению идеального рассказа.

Читать дальше на HBR  [DETAIL_TEXT_TYPE] => html [SEARCHABLE_CONTENT] => УРОКИ ХОРОШЕЙ ИСТОРИИ ИСТОРИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОСТРОЕНА ПО ЗАКОНАМ ДРАМАТУРГИИ, ­СОДЕРЖАТЬ МОРАЛЬ, КОНКРЕТНЫЕ ФАКТЫ И БЫТЬ НОВОЙ И НЕОБЫЧНОЙ ДЛЯ СЛУШАТЕЛЯ. ОСЕНЬЮ 2015 ГОДА РУКОВОДИТЕЛЬ КРУПНОЙ ИТ-КОМПАНИИ НИКОЛАЙ (ИМЯ ВЫМЫШЛЕННОЕ) РАССКАЗАЛ НА ОТРАСЛЕВОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ИЗВЕСТНЫЙ КЕЙС РИТЕЙЛЕРА TARGET. ИСТОРИЯ ЗВУЧАЛА ТАК. НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДАННЫХ О ПОКУПКАХ РИТЕЙЛЕР СМОГ ОПРЕДЕЛИТЬ БЕРЕМЕННОСТЬ 16-ЛЕТНЕЙ ДЕВУШКИ И НАЧАЛ ПРИСЫЛАТЬ ЕЙ КУПОНЫ НА ПРОДУКТЫ ДЛЯ НОВОРОЖДЕННЫХ. ЭТО ВОЗМУТИЛО ОТЦА ДЕВУШКИ, ОН ПОШЕЛ РУГАТЬСЯ И ДОБИЛСЯ ИЗВИНЕНИЙ ОТ МАГАЗИНА. ОДНАКО ЧУТЬ ПОЗЖЕ, КОГДА ОН УЗНАЛ ПРАВДУ, ИЗВИНЯТЬСЯ ПРИШЛОСЬ УЖЕ ЕМУ. ИСТОРИЯ ЯРКАЯ, НО ПОЧЕМУ-ТО ОНА НЕ ВЫЗВАЛА БУРНОЙ РЕАКЦИИ, НА КОТОРУЮ РАССЧИТЫВАЛ СПИКЕР. ПРИМЕРНО В ТО ЖЕ ВРЕМЯ НА ДРУГОМ МЕРОПРИЯТИИ ЭТОТ СЮЖЕТ ПЕРЕСКАЗАЛ ЛЕОНИД ЖУКОВ, В ТУ ПОРУ ТОП-МЕНЕДЖЕР КОМПАНИИ ANCESTRY, А НЫНЕ — ДИРЕКТОР В МОСКОВСКОМ ОФИСЕ BOSTON CONSULTING GROUP. ЛЕОНИД НАЧАЛ С ТОГО, КАК ОДНАЖДЫ УТРОМ ОТЕЦ ДЕВУШКИ ОБНАРУЖИЛ В ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ КУПОНЫ НА ТОВАРЫ ДЛЯ НОВОРОЖДЕННЫХ, АДРЕСОВАННЫЕ ЕГО ДОЧЕРИ. РАЗЪЯРЕННЫЙ, ОН ПОШЕЛ В МАГАЗИН РУГАТЬСЯ: «ОНА ЖЕ ЕЩЕ ШКОЛЬНИЦА!», И КОМПАНИЯ ПРИНЕСЛА ИЗВИНЕНИЯ. В ФИНАЛЕ ОТЕЦ, В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ, ИЗВИНИЛСЯ ПЕРЕД МАГАЗИНОМ, ДОБАВИВ, ЧТО, КАК ВСЕГДА, НОВОСТИ СЕМЬИ ОН УЗНАЕТ ПОСЛЕДНИМ. РЕАКЦИЯ ЗАЛА ОТЛИЧАЛАСЬ КАРДИНАЛЬНО. НА КАЖДОМ ПОВОРОТЕ ИСТОРИИ КТО-ТО СМЕЯЛСЯ, КТО-ТО ОХАЛ. ФИНАЛОМ СТАЛИ ГРОМКИЕ АПЛОДИСМЕНТЫ. ИНТЕРЕСНО БЫЛО ДАЖЕ ТЕМ, КТО УЖЕ ЗНАЛ ЭТОТ КЕЙС. НЕ ИГРАТЬ, А ДЕЙСТВОВАТЬ ЛЮДИ ЧАСТО ЖАЛУЮТСЯ: «У МЕНЯ ЕСТЬ ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ, НО Я НЕ УМЕЮ ЕЕ РАССКАЗЫВАТЬ. ВОТ БЫ НАУЧИТЬСЯ БЫТЬ АРТИСТИЧНЫМ, ЯРКИМ, ХАРИЗМАТИЧНЫМ». НАУЧИТЬСЯ МОЖНО. НО КАК ВМЕСТО ЭТОГО НЕ СТАТЬ ПРОСТО РАЗВЯЗНЫМ, САМОУВЕРЕН­НЫМ, ГРОМКИМ — И ПРИ ЭТОМ НЕИНТЕРЕСНЫМ, А ЧАСТО ЕЩЕ И РАЗДРАЖАЮЩИМ СВОЕЙ НЕИСКРЕННОСТЬЮ? С НАПУСКНОЙ АКТЕРСКОЙ ПОДАЧЕЙ БОРОЛСЯ К. С. СТАНИСЛАВСКИЙ: «НЕЛЬЗЯ ИГРАТЬ СТРАСТИ И ОБРАЗЫ, А НАДО ДЕЙСТВОВАТЬ ПОД ВЛИЯНИЕМ СТРАСТЕЙ И В ОБРАЗЕ». НО ЧТОБЫ «ДЕЙСТВОВАТЬ ПОД ­ВЛИЯНИЕМ ­СТРАСТЕЙ», НАДО САМОМУ СЕБЕ ИХ СОЗДАВАТЬ, ТО ЕСТЬ ПИСАТЬ СВОЮ ДРАМУ, И ХОРОШУЮ. УСПЕХ ИСТОРИИ В КУДА БОЛЬШЕЙ МЕРЕ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СТРУКТУРОЙ, ДЕТАЛЯМИ, «КАРТИНКАМИ» — ТО ЕСТЬ РАБОТОЙ ДРАМАТУРГА, НЕЖЕЛИ ЖЕСТАМИ, ПАУЗАМИ, ГРОМКОСТЬЮ И ЧЕТКОСТЬЮ РЕЧИ — ТО ЕСТЬ РАБОТОЙ ИСПОЛНИТЕЛЯ. ПРАВИЛЬНО ПОСТРОЕННАЯ ИСТОРИЯ ВО МНОГОМ ВЛИЯЕТ НА ПОДАЧУ — ДЕЛАЕТ ЕЕ ЯРКОЙ, ЗАПОМИНАЮЩЕЙСЯ, ХАРИЗМАТИЧНОЙ. ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РАЗНИЦА МЕЖДУ ТЕМ, КАК ОДИН И ТОТ ЖЕ СЮЖЕТ ПЕРЕСКАЗАЛИ НИКОЛАЙ И ЛЕОНИД, — ИМЕННО В ПОСТРОЕНИИ. В ПЕРВОМ СЛУЧАЕ ПОЛУЧИЛСЯ ХРОНОЛОГИЧЕСКИЙ НАБОР ФАКТОВ С МИНИМУМОМ КОНКРЕТИКИ И «КАРТИНОК», ВО ВТОРОМ — ДРАМАТИЧЕСКАЯ ИСТОРИЯ: ГЕРОЙ СТОЛКНУЛСЯ С ПРОБЛЕМОЙ, НАЧАЛ С НЕЙ СРАЖАТЬСЯ, ПРОИГРАЛ, НО ВЫВОДЫ СДЕЛАЛ — И МЫ ВМЕСТЕ С НИМ. СТРОГО ГОВОРЯ, ИСТОРИЯ — НЕ ЛУЧШИЙ ИЗ ВОЗМОЖНЫХ АРГУМЕНТОВ. ЭТО ЧАСТНЫЙ СЛУЧАЙ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ НИКОГДА НЕ ПОВТОРИТЬСЯ. КАЧЕСТВЕННАЯ СТАТИСТИКА И ТЕМ БОЛЕЕ ЗАКОНЫ ПРИРОДЫ ОБЛАДАЮТ КУДА БОЛЬШЕЙ ФОРМАЛЬНОЙ ДОКАЗАТЕЛЬНОЙ СИЛОЙ. НО ТЕМ НЕ МЕНЕЕ УВЛЕКАЮЩАЯ, МОТИВИРУЮЩАЯ СИЛА ИСТОРИЙ ДАВНО НЕ ВЫЗЫВАЕТ СОМНЕНИЙ. ВОТ НЕСКОЛЬКО ЗАГОЛОВКОВ ИЗ СОЛИДНЫХ ИЗДАНИЙ, В ТОМ ЧИСЛЕ HBR: «НЕОТРАЗИМАЯ СИЛА СТОРИТЕЛЛИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ», «ИСТОРИИ КАК ИНСТРУМЕНТ УБЕЖДЕНИЯ», «СТОРИТЕЛЛИНГ В ФИНАНСАХ: РАССКАЗАТЬ ЗНАЧИТ ПРОДАВАТЬ» И ДАЖЕ «КАК ПРОДАТЬ ВСЕ И ВСЕМ, РАССКАЗЫВАЯ КЛАССНЫЕ ИСТОРИИ». ХОТЯ ДОБАВИТЬ К ЭТОМУ ПО БОЛЬШОМУ СЧЕТУ НЕЧЕГО, ПРИВЕДУ РЕЗУЛЬТАТЫ ОДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, КОТОРОЕ ДЕМОНСТРИРУЕТ, КАК ДЕЙСТВУЮТ ХОРОШИЕ ИСТОРИИ. ПОЛ ЗАК, ДИРЕКТОР ЦЕНТРА НЕЙРОЭКОНОМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ УНИВЕРСИТЕТА КЛЕРМОНТА, В 2008 ГОДУ ОПУБЛИКОВАЛ В ЖУРНАЛЕ SCIENTIFIC AMERICAN СТАТЬЮ «НЕЙРОБИОЛОГИЯ ДОВЕРИЯ», В КОТОРОЙ ПОКАЗАЛ, ЧТО НЕЙРОТРАНСМИТТЕР ОКСИТОЦИН ОТВЕЧАЕТ ЗА СПОСОБНОСТЬ СОПЕРЕЖИВАТЬ. В ЕГО ЭКСПЕРИМЕНТАХ ЛЮДИ, У КОТОРЫХ ПОВЫШАЛАСЬ КОНЦЕНТРАЦИЯ ОКСИТОЦИНА В КРОВИ, ЖЕРТВОВАЛИ НА ­БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ НА 57% БОЛЬШЕ, ЧЕМ КОНТРОЛЬНАЯ ГРУППА. ЗАК ДАЖЕ НАЗВАЛ ОКСИТОЦИН «ГОРМОНОМ ЭМПАТИИ». А ДАЛЬШЕ — САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ. ЗАК УСТАНОВИЛ, ЧТО УРОВЕНЬ ОКСИТОЦИНА МОЖНО ПОДНЯТЬ С ПОМОЩЬЮ ПРИЯТНОГО ФИЗИЧЕСКОГО КОНТАКТА (ОБЪЯТИЙ, МАССАЖА, СЕКСА) И — ВНИМАНИЕ! — ХОРОШИХ ИСТОРИЙ. ПОЛУЧАЕТСЯ, ЧТО ВОЗДЕЙСТВИЕ РАССКАЗОВ НА НАС ОБЪЯСНЯЕТСЯ БИОХИМИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ. ОСТАЕТСЯ ВЫЯСНИТЬ, ЧТО ТАКОЕ «ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ». ОБРАТИВШИСЬ К ОПЫТУ ДРАМАТУРГОВ, ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ АКТЕРСКОГО МАСТЕРСТВА И НЕКОТОРЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ, МОЖНО СДЕЛАТЬ ВЫВОД, ЧТО ЭТО РАССКАЗ, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЧЕТЫРЕМ КРИТЕРИЯМ. ИСТОРИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОСТРОЕНА ПО ЗАКОНАМ ДРАМАТУРГИИ, ­СОДЕРЖАТЬ МОРАЛЬ, КОНКРЕТНЫЕ ФАКТЫ И БЫТЬ НОВОЙ И НЕОБЫЧНОЙ ДЛЯ СЛУШАТЕЛЯ. В СТАТЬЕ МЫ РАССМАТРИВАЕМ КАЖДЫЙ ИЗ ЭТИХ КРИТЕРИЕВ И ДАЕМ КРАТКУЮ ИНСТРУКЦИЮ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ИДЕАЛЬНОГО РАССКАЗА. ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ НА HBR [ HTTP://HBR-RUSSIA.RU/KARERA/LICHNYE-KACHESTVA-I-NAVYKI/778967 ]   [WF_STATUS_ID] => 1 [WF_PARENT_ELEMENT_ID] => [WF_LAST_HISTORY_ID] => [WF_NEW] => [LOCK_STATUS] => green [WF_LOCKED_BY] => [WF_DATE_LOCK] => [WF_COMMENTS] => [IN_SECTIONS] => Y [SHOW_COUNTER] => 5447 [SHOW_COUNTER_START] => 19.12.2018 12:23:29 [SHOW_COUNTER_START_X] => 2018-12-19 12:23:29 [CODE] => uroki-istorii [TAGS] => [XML_ID] => 1397 [EXTERNAL_ID] => 1397 [TMP_ID] => 0 [USER_NAME] => (mercator) [LOCKED_USER_NAME] => [CREATED_USER_NAME] => (mercator) [LANG_DIR] => / [LID] => s1 [IBLOCK_TYPE_ID] => periodics [IBLOCK_CODE] => blog [IBLOCK_NAME] => Блог [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/#ELEMENT_CODE#_#ELEMENT_ID#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/ [CANONICAL_PAGE_URL] => [CREATED_DATE] => 2018.12.19 [BP_PUBLISHED] => Y )