Принципы драматургии в маркетинге

Герой, Перепитии, Обстоятельства сделают вашу историю увлекательной

Десять лет назад один из авторов этих заметок поехал в США на курсы драматургии к одному из самых известных преподавателей в этой области, Роберту Макки (кстати, вот его интервью про сторителлинг в HBR).  Вернувшись, он побежал к своим заказчикам, и получился примерно такой диалог:

— Все надо делать через конфликт!!!
— ???
— Ну то есть через решение проблем…
— ????? У нас нет ни конфликтов, ни проблем!!!

За прошедшие десять лет законы драматургии, конечно, стали более известны и популярны в бизнес-среде, книга Роберта Макки издана в России и стала бестселлером, да и сам он провел два курса в Москве. Тем не менее, наша мысль о том, что драматургия необходима в честном маркетинге, все еще нуждается в разъяснении.

Три базовых принципа драматургии, на которых строится любое популярное художественное произведение (жанр «антидраматургия» типа «Улисса» Джойса в расчет не берем):  Герой — Перипетии — Обстоятельства. На курсах драматургии очень подробно изучают все три аспекта.

Герой должен быть максимально реальным, то есть иметь характер, биографию, в общем, вся его жизнь в мельчайших деталях должна быть известна автору. По счастью, в бизнес-коммуникации Герой — часто реальный персонаж, и это сильно упрощает задачу. 

Обстоятельства — детали, подробности, конкретика, позволяющие нам перенестись в мир, в котором живет Герой. Будь то Москва XIX века, Франция века XVII или же вымышленная планета. В маркетинговой коммуникации конкретика так же крайне важна. Мы писали об этом в нашем предыдущем тексте

Перипетии возникают, когда у Героя есть Цель и Проблемы на пути к ней. Проблемы должны быть весомыми, даже непреодолимыми на первый взгляд. Они должны нарастать по мере развития сюжета. И, что для сюжета очень важно, Герой должен преодолевать проблемы неожиданным, новым образом. 

Именно драматургическая структура делает сюжет интересным. Она же делает маркетинговую историю близкой, понятной, нужной и интересной аудитории.  

Начнем с героя: кто может им быть? Тут мнения авторов немного расходятся. Один автор настаивает, что герой — это только человек. Стив Джобс.  Элон Маск. Герман Греф. Олег Тиньков. Если речь идет о публичном выступлении, то тут наши мнения совпадают: герой — на сцене, и говорить он должен о своих перипетиях. 

Второй автор, увидев слайд из презентации Стива Джобса, где айпод противопоставлен пяти безымянным китайским плеерам, сказал: «Смотрите, а ведь это драматургия — маленький герой-айпод борется за рынок с отборной шпаной дешевых азиатских устройств, вот они все на картинке "стоят молча в ряд"». То же касается кадра, сравнивающего Сбербанк и сто других банков по объемам привлеченных вкладов. Сбербанк побеждает сотню. Герой. Возможно, кто-то скажет, что это не в меру развитое воображение, но, тем не менее, драматургические принципы работают даже на этих статичных слайдах.

...Продолжение статьи читайте в Harvard Business Review 

Авторы:
Алексей Каптерев, Андрей Скворцов


Другие
посты

Array ( [ID] => 229 [TIMESTAMP_X] => 15.04.2018 23:30:34 [TIMESTAMP_X_UNIX] => 1523824234 [MODIFIED_BY] => 2 [DATE_CREATE] => 11.02.2018 18:41:03 [DATE_CREATE_UNIX] => 1518363663 [CREATED_BY] => 2 [IBLOCK_ID] => 7 [IBLOCK_SECTION_ID] => 55 [ACTIVE] => Y [ACTIVE_FROM] => 22.05.2015 [ACTIVE_TO] => [DATE_ACTIVE_FROM] => 22.05.2015 [DATE_ACTIVE_TO] => [SORT] => 500 [NAME] => Принципы драматургии в маркетинге [PREVIEW_PICTURE] => [PREVIEW_TEXT] => Герой, Перепитии, Обстоятельства сделают вашу историю увлекательной [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [DETAIL_PICTURE] => [DETAIL_TEXT] => Герой, Перепитии, Обстоятельства сделают вашу историю увлекательной

Десять лет назад один из авторов этих заметок поехал в США на курсы драматургии к одному из самых известных преподавателей в этой области, Роберту Макки (кстати, вот его интервью про сторителлинг в HBR).  Вернувшись, он побежал к своим заказчикам, и получился примерно такой диалог:

— Все надо делать через конфликт!!!
— ???
— Ну то есть через решение проблем…
— ????? У нас нет ни конфликтов, ни проблем!!!

За прошедшие десять лет законы драматургии, конечно, стали более известны и популярны в бизнес-среде, книга Роберта Макки издана в России и стала бестселлером, да и сам он провел два курса в Москве. Тем не менее, наша мысль о том, что драматургия необходима в честном маркетинге, все еще нуждается в разъяснении.

Три базовых принципа драматургии, на которых строится любое популярное художественное произведение (жанр «антидраматургия» типа «Улисса» Джойса в расчет не берем):  Герой — Перипетии — Обстоятельства. На курсах драматургии очень подробно изучают все три аспекта.

Герой должен быть максимально реальным, то есть иметь характер, биографию, в общем, вся его жизнь в мельчайших деталях должна быть известна автору. По счастью, в бизнес-коммуникации Герой — часто реальный персонаж, и это сильно упрощает задачу. 

Обстоятельства — детали, подробности, конкретика, позволяющие нам перенестись в мир, в котором живет Герой. Будь то Москва XIX века, Франция века XVII или же вымышленная планета. В маркетинговой коммуникации конкретика так же крайне важна. Мы писали об этом в нашем предыдущем тексте

Перипетии возникают, когда у Героя есть Цель и Проблемы на пути к ней. Проблемы должны быть весомыми, даже непреодолимыми на первый взгляд. Они должны нарастать по мере развития сюжета. И, что для сюжета очень важно, Герой должен преодолевать проблемы неожиданным, новым образом. 

Именно драматургическая структура делает сюжет интересным. Она же делает маркетинговую историю близкой, понятной, нужной и интересной аудитории.  

Начнем с героя: кто может им быть? Тут мнения авторов немного расходятся. Один автор настаивает, что герой — это только человек. Стив Джобс.  Элон Маск. Герман Греф. Олег Тиньков. Если речь идет о публичном выступлении, то тут наши мнения совпадают: герой — на сцене, и говорить он должен о своих перипетиях. 

Второй автор, увидев слайд из презентации Стива Джобса, где айпод противопоставлен пяти безымянным китайским плеерам, сказал: «Смотрите, а ведь это драматургия — маленький герой-айпод борется за рынок с отборной шпаной дешевых азиатских устройств, вот они все на картинке "стоят молча в ряд"». То же касается кадра, сравнивающего Сбербанк и сто других банков по объемам привлеченных вкладов. Сбербанк побеждает сотню. Герой. Возможно, кто-то скажет, что это не в меру развитое воображение, но, тем не менее, драматургические принципы работают даже на этих статичных слайдах.

...Продолжение статьи читайте в Harvard Business Review 

Авторы:
Алексей Каптерев, Андрей Скворцов


[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [SEARCHABLE_CONTENT] => ПРИНЦИПЫ ДРАМАТУРГИИ В МАРКЕТИНГЕ ГЕРОЙ, ПЕРЕПИТИИ, ОБСТОЯТЕЛЬСТВА СДЕЛАЮТ ВАШУ ИСТОРИЮ УВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ГЕРОЙ, ПЕРЕПИТИИ, ОБСТОЯТЕЛЬСТВА СДЕЛАЮТ ВАШУ ИСТОРИЮ УВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ДЕСЯТЬ ЛЕТ НАЗАД ОДИН ИЗ АВТОРОВ ЭТИХ ЗАМЕТОК ПОЕХАЛ В США НА КУРСЫ ДРАМАТУРГИИ К ОДНОМУ ИЗ САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ В ЭТОЙ ОБЛАСТИ, РОБЕРТУ МАККИ (КСТАТИ, ВОТ ЕГО ТЕКСТЕ [ /BLOG/?ELEMENT_ID=228 ] .  ПЕРИПЕТИИ ВОЗНИКАЮТ, КОГДА У ГЕРОЯ ЕСТЬ ЦЕЛЬ И ПРОБЛЕМЫ НА ПУТИ К НЕЙ. ПРОБЛЕМЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ВЕСОМЫМИ, ДАЖЕ НЕПРЕОДОЛИМЫМИ НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД. ОНИ ДОЛЖНЫ НАРАСТАТЬ ПО МЕРЕ РАЗВИТИЯ СЮЖЕТА. И, ЧТО ДЛЯ СЮЖЕТА ОЧЕНЬ ВАЖНО, ГЕРОЙ ДОЛЖЕН ПРЕОДОЛЕВАТЬ ПРОБЛЕМЫ НЕОЖИДАННЫМ, НОВЫМ ОБРАЗОМ.  ИМЕННО ДРАМАТУРГИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ДЕЛАЕТ СЮЖЕТ ИНТЕРЕСНЫМ. ОНА ЖЕ ДЕЛАЕТ МАРКЕТИНГОВУЮ ИСТОРИЮ БЛИЗКОЙ, ПОНЯТНОЙ, НУЖНОЙ И ИНТЕРЕСНОЙ АУДИТОРИИ.   НАЧНЕМ С ГЕРОЯ: КТО МОЖЕТ ИМ БЫТЬ? ТУТ МНЕНИЯ АВТОРОВ НЕМНОГО РАСХОДЯТСЯ. ОДИН АВТОР НАСТАИВАЕТ, ЧТО ГЕРОЙ — ЭТО ТОЛЬКО ЧЕЛОВЕК. СТИВ ДЖОБС.  ЭЛОН МАСК. ГЕРМАН ГРЕФ. ОЛЕГ ТИНЬКОВ. ЕСЛИ РЕЧЬ ИДЕТ О ПУБЛИЧНОМ ВЫСТУПЛЕНИИ, ТО ТУТ НАШИ МНЕНИЯ СОВПАДАЮТ: ГЕРОЙ — НА СЦЕНЕ, И ГОВОРИТЬ ОН ДОЛЖЕН О СВОИХ ПЕРИПЕТИЯХ.  ВТОРОЙ АВТОР, УВИДЕВ СЛАЙД ИЗ ПРЕЗЕНТАЦИИ СТИВА ДЖОБСА, ГДЕ АЙПОД ПРОТИВОПОСТАВЛЕН ПЯТИ БЕЗЫМЯННЫМ КИТАЙСКИМ ПЛЕЕРАМ, СКАЗАЛ: «СМОТРИТЕ, А ВЕДЬ ЭТО ДРАМАТУРГИЯ — МАЛЕНЬКИЙ ГЕРОЙ-АЙПОД БОРЕТСЯ ЗА РЫНОК С ОТБОРНОЙ ШПАНОЙ ДЕШЕВЫХ АЗИАТСКИХ УСТРОЙСТВ, ВОТ ОНИ ВСЕ НА КАРТИНКЕ "СТОЯТ МОЛЧА В РЯД"». ТО ЖЕ КАСАЕТСЯ КАДРА, СРАВНИВАЮЩЕГО СБЕРБАНК И СТО ДРУГИХ БАНКОВ ПО ОБЪЕМАМ ПРИВЛЕЧЕННЫХ ВКЛАДОВ. СБЕРБАНК ПОБЕЖДАЕТ СОТНЮ. ГЕРОЙ. ВОЗМОЖНО, КТО-ТО СКАЖЕТ, ЧТО ЭТО НЕ В МЕРУ РАЗВИТОЕ ВООБРАЖЕНИЕ, НО, ТЕМ НЕ МЕНЕЕ, ДРАМАТУРГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТАЮТ ДАЖЕ НА ЭТИХ СТАТИЧНЫХ СЛАЙДАХ. ...ПРОДОЛЖЕНИЕ СТАТЬИ [ HTTP://HBR-RUSSIA.RU/PRODAZHI-I-MARKETING/MARKETINGOVAYA-POLITIKA/P15869/ ]  ЧИТАЙТЕ В HARVARD BUSINESS REVIEW  АВТОРЫ: АЛЕКСЕЙ КАПТЕРЕВ, АНДРЕЙ СКВОРЦОВ [WF_STATUS_ID] => 1 [WF_PARENT_ELEMENT_ID] => [WF_LAST_HISTORY_ID] => [WF_NEW] => [LOCK_STATUS] => green [WF_LOCKED_BY] => [WF_DATE_LOCK] => [WF_COMMENTS] => [IN_SECTIONS] => Y [SHOW_COUNTER] => 4873 [SHOW_COUNTER_START] => 11.02.2018 18:41:17 [SHOW_COUNTER_START_X] => 2018-02-11 18:41:17 [CODE] => printsipy-dramaturgii [TAGS] => [XML_ID] => 229 [EXTERNAL_ID] => 229 [TMP_ID] => 0 [USER_NAME] => (mercator) [LOCKED_USER_NAME] => [CREATED_USER_NAME] => (mercator) [LANG_DIR] => / [LID] => s1 [IBLOCK_TYPE_ID] => periodics [IBLOCK_CODE] => blog [IBLOCK_NAME] => Блог [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/#ELEMENT_CODE#_#ELEMENT_ID#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/ [CANONICAL_PAGE_URL] => [CREATED_DATE] => 2018.02.11 [BP_PUBLISHED] => Y )