У нас в активе уже несколько презентаций для роад-шоу (road show) крупных российских компаний. Сегодня мы делимся опытом в области их создания. Когда нужна презентация ? Презентация, в известной степени, та же реклама. Но весьма специфического свойства. Она нацелена на довольно узкий круг специалистов (как правило, несколько десятков человек), отличающихся здоровым цинизмом и консерватизмом, не испытывающим никакой изначальной симпатии ни к вашему бизнесу, ни к вашим бумагам. Их интересует потенциальная прибыльность, причем не сама по себе, а в сравнении с рынком. Надежность вашей компании также воспринимается в терминах денег — от нее зависит, по какой цене будут размещены бумаги. Встречают, как известно, по одежке, поэтому качественная презентация снижает дисконт при размещении. То есть приносит вам деньги. А что считать качеством — обсудим ниже. Хорошая презентация решает следующие задачи: Объясняет и закладывает в умы потенциальных инвесторов ваши базовые тезисы. Вы надежны, прибыльны, ваш бизнес устойчив, а долги невелики относительно активов и доходов. Формирует окраску вашего бизнеса, создает впечатление. Работает на бренд. Это очень важный пункт, часто недооцениваемый, особенно при IPO. Презентация работает тут на переднем краю. Именно из-за этого пункта инвестиции в презентацию окупаются многократно (ROI достигает сотен процентов, см. «ROI презентаций») Остается на память. Каждый, уходя с Road-Show, несет в руках папочку с документами и DVD-диском. А то, что можно потрогать и унести - воспринимается уже почти как свое. Кто работает над презентацией? Инвестиционный банк, компания-консультант. Они готовят отчет о компании, анализируют цифры. Надо сказать, что работать с ними одно удовольствие — у нас общий язык, общие ценности и взгляды на вещи. Мы понимаем их аргументы, а они — наши. Компания-изготовитель презентации. В данном случае — мы. Наши проекты ведут специалисты по убеждающей коммуникации, а также аналитики с бизнес-образованием. Им необходимо из отчета инвестиционного консультанта отобрать самое важное, нужное и, что очень важно, интересное. Интерес — ключ к успеху. Они готовят презентацию «по сути» — и передают дизайнерам и аниматорам. Дизайнер и группа специалистов по компьютерной графике занимаются подбором визуальных образов и их воплощением. Аналитик следит за тем, чтобы визуальное решение строго соответствовало бизнес-задачам, а дизайнер — за тем, чтобы оно отвечало имиджу компании и вызывало положительные эмоции. Дизайн — еще один ключ к успеху. Менеджер проекта все координирует. Заказчик, как правило, в лице CFO, контролирует и стратегически направляет процесс. Из чего состоит презентация? Приведем стандартный план презентации для Road-Show. Старт. Эффектная заставка на 5-7 секунд позволяет моментально добиться тишины и внимания. Затем мы на двух-трех слайдах представляем компанию, и сразу выдаем все самое интересное. Это важный принцип убеждающей коммуникации и драматургии. Не надо долгих подводок — начинаем сразу с главного. Что за бизнес, какова наша доля рынка, каковы продажи и доходы, важнейшие конкурентные преимущества. Обзор индустрии. Объем и динамика рынка, конкуренция (здесь мы повторяем про нашу долю — второй раз!), сильные и слабые стороны, возможности и риски. На это уходит обычно 5-7 слайдов. Описание компании. Структура собственников, основные активы, где и как зарабатываем (структура доходов), кто наши клиенты, главные расходы, эффективность бизнеса, другие важные особенности. Эта часть — ключевая. Инвестиционный консультант в отчете напишет почти обо всем, будут приложены отчеты о прибылях и убытках и баланс. Задача презентации — показать основные цифры и заострить внимание на самом важном и интересном. Например, показать, что в структуре расходов энергоносители занимают малую долю, а значит, бизнес мало зависит от цен на нефть, а клиентская база такова, что даже уход крупнейшего клиента уменьшит доходы всего на 4%. Повторяем основные конкурентные преимущества второй раз. На все — 7-8 слайдов. Что-то еще. В этот раздел попадает все уникальное, что есть в компании и в бизнесе. Он очень специфичен и не подается обобщению. 2-3 слайда. Финансы. Перекликается с пунктом 3, но на этот раз имеет довольно жесткую структуру. Показываем основные строки из отчета о прибылях и убытках, заостряем внимание на красноречивых цифрах. То же — с балансом. Даем основную финансовую статистику — EBITDA/interest и debt/EBITDA. 5-6 слайдов. Инвестиционная политика и контроль. На что пойдут привлеченные деньги, почему это правильно, еще раз о гарантиях безопасности и надежности компании — теперь уже с точки зрения внутренних рисков. 2-3 слайда. Бумага. Собственно, рассказ о размещаемом инструменте. Обычно хватает одного слайда. Часто «бумаге» уделяется отдельный доклад и отдельная презентация, но это уже не «презентация компании». Заключение. Часто это несколько слов первого лица компании о том, чего он хочет добиться. 1 слайд, 10-20 секунд. В сумме презентация занимает не более 15-ти минут. Как все происходит? Здесь два варианта. Презентационная графика используется как сопровождение доклада человека (технически это так: DVD-плеер или ноутбук подсоединяется к плазменной панели, и, управляя показом при помощи пауз и пунктов меню, докладчик докладывает). Презентационная графика озвучивается диктором (за кадром) и первыми лицами компании (в кадре) и проигрывается до начала персональных презентаций. В этом случае она должна быть не длиннее 10 минут, и скорее напоминать информационный бизнес-видеоклип, нежели презентацию. Часто применяются и первый, и второй вариант вместе. Что такое хорошая презентация? Презентацию мы считаем хорошей, если: В ней выделено главное, и это главное повторяется 2-3 раза под разными углами; Этого «главного» не много — 3-4 тезиса; Она интересна и увлекательна; Она помогает понять отчет о прибылях и баланс, высвечивая в нем самое существенное; Она составлена честно; В ней отсутствуют ошибки и несовпадения; Дизайн профессионален — все легко читается, понятно и красиво; Визуальные образы и анимация функциональны, т.е. подчеркивают факты и цифры, а не красуются сами по себе; Она не длиннее 15-ти минут; Она работает на успех мероприятия. Важно. Было бы наивно думать, что презентация, насколько бы замечательной она не была, даст пытливому уму инвестора ответы на все вопросы. В лучшем случае — она заинтересует, вызовет положительные эмоции, и направит интерес в выгодном для Компании ключе. Сам же интерес необходимо удовлетворить предоставлением всех необходимых материалов (годовой отчет, аналитический отчет) в печатной форме. Со всеми цифрами, с подробным разъяснением затронутых в презентации тем. Только сочетание хорошей презентации и доступности всех цифр и документов вызывает доверие и уважение инвестора.
