Array ( [ID] => 230 [TIMESTAMP_X] => 15.04.2018 23:30:03 [TIMESTAMP_X_UNIX] => 1523824203 [MODIFIED_BY] => 2 [DATE_CREATE] => 11.02.2018 18:44:02 [DATE_CREATE_UNIX] => 1518363842 [CREATED_BY] => 2 [IBLOCK_ID] => 7 [IBLOCK_SECTION_ID] => 59 [ACTIVE] => Y [ACTIVE_FROM] => 06.05.2015 [ACTIVE_TO] => [DATE_ACTIVE_FROM] => 06.05.2015 [DATE_ACTIVE_TO] => [SORT] => 500 [NAME] => Аутентичный маркетинг [PREVIEW_PICTURE] => [PREVIEW_TEXT] => Возможны ли честные маркетинговые коммуникации? [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [DETAIL_PICTURE] => [DETAIL_TEXT] => Возможны ли честные маркетинговые коммуникации?

Современный маркетинг (имеются в виду, конечно, коммуникации) раздражает. У нас много знакомых, которые прилагают серьезные усилия, чтобы изолировать себя от маркетинговой коммуникации. Они не смотрят эфирное телевидение, в браузере у них установлен AdBlock и FlashBlock, на наружную рекламу на улице они обращают внимание только для того, чтобы разобраться, как она устроена.

Мы не единственные, кто так делает. В США люди уже сейчас бегут из телевизора в онлайн, где игнорировать рекламу проще чем где бы то ни было. По данным недавнего исследования Harris Interactive, 73% людей игнорируют баннерную рекламу, 62% — рекламу в соцмедиа и 59% — контекстную рекламу в поисковиках. Телерекламу игнорируют лишь 37% — очевидно, потому что ее сложнее игнорировать.

Но эфирное телевидение смотрит все меньше и меньше людей, особенно среди миллениалов, представителей поколения Y. По данным Nielsen, телепросмотр в США падает уже несколько лет подряд, при этом для аудитории с 17 до 24 лет оно сократилось за последние три года на 27%, более чем на четверть.

Можно ли построить такую корпоративную коммуникацию, которая будет на самом деле нравиться потребителям? Мы полагаем, что да. Мы видим много примеров, как это удается сделать, и мы называем этот подход «аутентичный маркетинг». Мы не авторы этого термина, да и сам он еще не устоялся. Разные люди понимают под ним немного разные вещи. Для нас, аутентичный маркетинг имеет три признака:

• Только входящий маркетинг  (или «разрешительный маркетинг», термин Сета Година), в отличие от push-маркетинга. Основная идея этого подхода в том, что просмотр маркетинговой коммуникации всегда должен быть добровольным выбором клиента.
• Честность. Коммуникация не содержит преувеличений и передергиваний, она основана на фактах, а не на общих хвалебных словах, она адресует проблемы и слабые стороны продукта или услуги.
• Изнутри наружу. Коммуникация говорит о настоящих ценностях бренда, не пытаясь никому специально угодить, понравиться, стать вирусной на пустом месте.

Зачем же так себя ограничивать?  
Полную версию статьи читайте на Harvard Business Review

Авторы:
Андрей Скворцов, Алексей Каптерев

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [SEARCHABLE_CONTENT] => АУТЕНТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ ВОЗМОЖНЫ ЛИ ЧЕСТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ? ВОЗМОЖНЫ ЛИ ЧЕСТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ? СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ (ИМЕЮТСЯ В ВИДУ, КОНЕЧНО, КОММУНИКАЦИИ) РАЗДРАЖАЕТ. У НАС МНОГО ЗНАКОМЫХ, КОТОРЫЕ ПРИЛАГАЮТ СЕРЬЕЗНЫЕ УСИЛИЯ, ЧТОБЫ ИЗОЛИРОВАТЬ СЕБЯ ОТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ОНИ НЕ СМОТРЯТ ЭФИРНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ, В БРАУЗЕРЕ У НИХ УСТАНОВЛЕН ADBLOCK И FLASHBLOCK, НА НАРУЖНУЮ РЕКЛАМУ НА УЛИЦЕ ОНИ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ ТОЛЬКО ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ РАЗОБРАТЬСЯ, КАК ОНА УСТРОЕНА. МЫ НЕ ЕДИНСТВЕННЫЕ, КТО ТАК ДЕЛАЕТ. В США ЛЮДИ УЖЕ СЕЙЧАС БЕГУТ ИЗ ТЕЛЕВИЗОРА В ОНЛАЙН, ГДЕ ИГНОРИРОВАТЬ РЕКЛАМУ ПРОЩЕ ЧЕМ ГДЕ БЫ ТО НИ БЫЛО. ПО ДАННЫМ НЕДАВНЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ HARRIS INTERACTIVE, 73% ЛЮДЕЙ ИГНОРИРУЮТ БАННЕРНУЮ РЕКЛАМУ, 62% — РЕКЛАМУ В СОЦМЕДИА И 59% — КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ В ПОИСКОВИКАХ. ТЕЛЕРЕКЛАМУ ИГНОРИРУЮТ ЛИШЬ 37% — ОЧЕВИДНО, ПОТОМУ ЧТО ЕЕ СЛОЖНЕЕ ИГНОРИРОВАТЬ. НО ЭФИРНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ СМОТРИТ ВСЕ МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ ЛЮДЕЙ, ОСОБЕННО СРЕДИ МИЛЛЕНИАЛОВ, ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПОКОЛЕНИЯ Y. ПО ДАННЫМ NIELSEN, ТЕЛЕПРОСМОТР В США ПАДАЕТ УЖЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ ПОДРЯД, ПРИ ЭТОМ ДЛЯ АУДИТОРИИ С 17 ДО 24 ЛЕТ ОНО СОКРАТИЛОСЬ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ГОДА НА 27%, БОЛЕЕ ЧЕМ НА ЧЕТВЕРТЬ. МОЖНО ЛИ ПОСТРОИТЬ ТАКУЮ КОРПОРАТИВНУЮ КОММУНИКАЦИЮ, КОТОРАЯ БУДЕТ НА САМОМ ДЕЛЕ НРАВИТЬСЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМ? МЫ ПОЛАГАЕМ, ЧТО ДА. МЫ ВИДИМ МНОГО ПРИМЕРОВ, КАК ЭТО УДАЕТСЯ СДЕЛАТЬ, И МЫ НАЗЫВАЕМ ЭТОТ ПОДХОД «АУТЕНТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ». МЫ НЕ АВТОРЫ ЭТОГО ТЕРМИНА, ДА И САМ ОН ЕЩЕ НЕ УСТОЯЛСЯ. РАЗНЫЕ ЛЮДИ ПОНИМАЮТ ПОД НИМ НЕМНОГО РАЗНЫЕ ВЕЩИ. ДЛЯ НАС, АУТЕНТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ ИМЕЕТ ТРИ ПРИЗНАКА: - ТОЛЬКО ВХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ  (ИЛИ «РАЗРЕШИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ», ТЕРМИН СЕТА ГОДИНА), В ОТЛИЧИЕ ОТ PUSH-МАРКЕТИНГА. ОСНОВНАЯ ИДЕЯ ЭТОГО ПОДХОДА В ТОМ, ЧТО ПРОСМОТР МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ВСЕГДА ДОЛЖЕН БЫТЬ ДОБРОВОЛЬНЫМ ВЫБОРОМ КЛИЕНТА. - ЧЕСТНОСТЬ. КОММУНИКАЦИЯ НЕ СОДЕРЖИТ ПРЕУВЕЛИЧЕНИЙ И ПЕРЕДЕРГИВАНИЙ, ОНА ОСНОВАНА НА ФАКТАХ, А НЕ НА ОБЩИХ ХВАЛЕБНЫХ СЛОВАХ, ОНА АДРЕСУЕТ ПРОБЛЕМЫ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ. - ИЗНУТРИ НАРУЖУ. КОММУНИКАЦИЯ ГОВОРИТ О НАСТОЯЩИХ ЦЕННОСТЯХ БРЕНДА, НЕ ПЫТАЯСЬ НИКОМУ СПЕЦИАЛЬНО УГОДИТЬ, ПОНРАВИТЬСЯ, СТАТЬ ВИРУСНОЙ НА ПУСТОМ МЕСТЕ. ЗАЧЕМ ЖЕ ТАК СЕБЯ ОГРАНИЧИВАТЬ?   ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ СТАТЬИ ЧИТАЙТЕ НА HARVARD BUSINESS REVIEW [ HTTP://HBR-RUSSIA.RU/PRODAZHI-I-MARKETING/MARKETINGOVAYA-POLITIKA/P15713/ ] АВТОРЫ: АНДРЕЙ СКВОРЦОВ, АЛЕКСЕЙ КАПТЕРЕВ [WF_STATUS_ID] => 1 [WF_PARENT_ELEMENT_ID] => [WF_LAST_HISTORY_ID] => [WF_NEW] => [LOCK_STATUS] => green [WF_LOCKED_BY] => [WF_DATE_LOCK] => [WF_COMMENTS] => [IN_SECTIONS] => Y [SHOW_COUNTER] => 5230 [SHOW_COUNTER_START] => 04.03.2018 17:31:00 [SHOW_COUNTER_START_X] => 2018-03-04 17:31:00 [CODE] => autentichnyy-marketing [TAGS] => [XML_ID] => 230 [EXTERNAL_ID] => 230 [TMP_ID] => 0 [USER_NAME] => (mercator) [LOCKED_USER_NAME] => [CREATED_USER_NAME] => (mercator) [LANG_DIR] => / [LID] => s1 [IBLOCK_TYPE_ID] => periodics [IBLOCK_CODE] => blog [IBLOCK_NAME] => Блог [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/#ELEMENT_CODE#_#ELEMENT_ID#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/ [CANONICAL_PAGE_URL] => [CREATED_DATE] => 2018.02.11 [BP_PUBLISHED] => Y )