В этой части мы хотим поговорить об аргументации. Мы стараемся, чтобы в наших роликах речь спикера была не только максимально конкретной (без «воды» и общих слов), но и, по возможности, без субъективных оценок. В идеале зритель должен сам делать выводы — что хорошо, а что плохо, что работает, а что нет, что эффективно, а что не очень. Но для этого зрителю нужны аргументы. К сожалению, авторы обучающих материалов не всегда серьезно относятся к аргументации, а иногда и вовсе обходятся без нее — делают заявление, но не утруждают себя доказательствами. Если аргументы в материале все-таки есть, то часто не слишком весомые. Это могут быть, например, отсылки к экспертизе автора: «Мой опыт доказывает, что это работает». Если автор — признанный эксперт в данной теме, то подобные высказывания звучат солидно, но, как показывают исследования, надежность таких аргументов вызывает сомнения. В качестве доказательств могут также выступать истории, примеры, кейсы. Они показывают (при условии, что событие описано верно), что нечто сработало один раз, — однако, из этого нельзя сделать вывод, что оно сработает снова, тем более в других условиях. Логические допущения в стиле «"после" — значит "вследствие"» — «мы покрасили стены в зеленый цвет, и эффективность выросла», — также не назовешь надежными, поскольку они упускают из вида массу факторов, например смену руководителя, произошедшую в этот же период. То же можно сказать и о метафорах вроде «это работает, потому что это похоже на то, что действительно работает». Аналогия в таких случаях может быть весьма условной: пирамида, и вправду, устойчивая фигура, но это не делает устойчивой концепцию, представленную в виде пирамиды. Более того, метафоры в принципе не являются доказательством — они лишь плод фантазии. И все же это не мешает им быть убедительными. Большое количество манипуляций, которые могут быть убедительными, описал Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения». Полная версия статьи на Harvard Business Review>>
