Банальность

Любой может сделать скучный рассказ, фильм, презентацию. Многие и делают. Главный их прием — банальность. Главный результат — неэффективность.

Вот копирайтер сидит и придумывает сценарий фильма, скажем, про газопровод. И получается. Получается фильм про то, что газопровод — это труба, и по ней газ поступает от месторождения (оно где-то в Сибири, а Сибирь где-то там) к потребителям. Они где-то здесь. Что газ в трубе под давлением. Да, и еще газ пахнет.

Вот другой копирайтер. Он отрывает задницу от дивана и идет в библиотеку, идет разговаривать со знающими людьми, идет узнавать.
Он узнает, что труба магистрального газопровода почти полтора метра диаметром, и что лежит она, как правило, под землей. Что труба с газом легче воды, и в болотистых грунтах может запросто всплыть, если ее не утяжелить. Что от коррозии трубу защищают подачей на нее слабого постоянного тока. Что газ в трубе теплый, и поэтому весной над трубой раньше всходит трава и распускаются цветы. Особенно красиво это выглядит с вертолета (километровые «грядки» с зеленью, хотя вокруг еще голая земля).

2414.jpg

«Грядки» над газопроводами


Что для перекачки газа используются самолетные двигатели, причем работают они на том же самом газе, который и перекачивают. Что если в газопроводе просверлить дырочку, то взрыв уничтожит все живое на четыреста метров вокруг. И, кстати, газ в магистральном газопроводе не пахнет никак, а «газовый» запах появляется после добавления в него одоранта (антоним дезодоранта) — непосредственно перед подачей потребителю. Это лишь малая часть того, что можно узнать про газопровод. Но это уже кое что, чтобы представить себе сложность темы.

Риторический вопрос — кто напишет более интересный сценарий?
Хороший сценарий всегда начинается с исследовательской работы. С чтения книг, с разговоров с людьми, с поездок. С искреннего любопытства по отношению к тому, о чем ты рассказываешь. Ведь если не интересно самому — зрителю будет и подавно не интересно.


…В Стамбуле меня затащили в музей ковров. Я не люблю ковры. Однако там я узнал, как отличить ковер ручной работы от сотканного на машине. Узнал, как по количеству узлов на сантиметр определить стоимость ковра. Из каких материалов их делают (шерсть, шелк), и как это влияет на трудоемкость, и на цену. Через час я чувствовал себя экспертом.

Только усилием воли я смог удержать себя от покупки ковра. Потому что я уже кое-что понимал про ковры. Понимал, за что плачу. Да если бы и купил — вряд ли пожалел бы. Приятно иметь вещь, в которой разбираешься.

Такая ситуация знакома многим. В Индонезии вам расскажут и покажут про батик, и вы купите батик. Во Франции — про вино (и чем больше вы узнаете про вино, тем интереснее и вкуснее его пить, ведь правда?). В Китае — про чай. Фольксваген и вовсе построил завод со стеклянными стенами, чтобы удовлетворить (а может вызвать?) интерес к тому, как делаются машины.
Иными словами, опытные люди знают, что понимание и интерес — лучшие продавцы.

Интересный рассказ вызывает желание понять продукт, а понимание — грамотно оценить то, за что платишь. На бизнес-языке это называется "perceived value" — «воспринятая ценность». Чем больше интереса и понимания, тем большую долю вашей ценности воспринимает зритель, и тем большую цену он готов заплатить. (Воспринятая ценность может и превысить ценность реальную — но этим уже занимается реклама :-) ).

Часто приходится слышать — ну так мы рассказываем для профессионалов, а они и так все знают. Все знают? У вас есть два пути. Первый — не тратить времени и денег на рассказ, и не мучить профессионалов банальным фильмом. Второй — найти все же то, что они не знают, и удивить, заинтересовать.

Потому что это самая главная работа — поиск интересного. Она увеличивает ценность того, о чем рассказ.

Другие
посты

Array ( [ID] => 254 [TIMESTAMP_X] => 15.04.2018 23:21:25 [TIMESTAMP_X_UNIX] => 1523823685 [MODIFIED_BY] => 2 [DATE_CREATE] => 11.02.2018 19:39:29 [DATE_CREATE_UNIX] => 1518367169 [CREATED_BY] => 2 [IBLOCK_ID] => 7 [IBLOCK_SECTION_ID] => 57 [ACTIVE] => Y [ACTIVE_FROM] => 24.10.2007 [ACTIVE_TO] => [DATE_ACTIVE_FROM] => 24.10.2007 [DATE_ACTIVE_TO] => [SORT] => 500 [NAME] => Банальность [PREVIEW_PICTURE] => 3522 [PREVIEW_TEXT] => Любой может сделать скучный рассказ, фильм, презентацию. Многие и делают. Главный их прием — банальность. Главный результат — неэффективность. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [DETAIL_PICTURE] => [DETAIL_TEXT] =>
Любой может сделать скучный рассказ, фильм, презентацию. Многие и делают. Главный их прием — банальность. Главный результат — неэффективность.

Вот копирайтер сидит и придумывает сценарий фильма, скажем, про газопровод. И получается. Получается фильм про то, что газопровод — это труба, и по ней газ поступает от месторождения (оно где-то в Сибири, а Сибирь где-то там) к потребителям. Они где-то здесь. Что газ в трубе под давлением. Да, и еще газ пахнет.

Вот другой копирайтер. Он отрывает задницу от дивана и идет в библиотеку, идет разговаривать со знающими людьми, идет узнавать.
Он узнает, что труба магистрального газопровода почти полтора метра диаметром, и что лежит она, как правило, под землей. Что труба с газом легче воды, и в болотистых грунтах может запросто всплыть, если ее не утяжелить. Что от коррозии трубу защищают подачей на нее слабого постоянного тока. Что газ в трубе теплый, и поэтому весной над трубой раньше всходит трава и распускаются цветы. Особенно красиво это выглядит с вертолета (километровые «грядки» с зеленью, хотя вокруг еще голая земля).

2414.jpg

«Грядки» над газопроводами


Что для перекачки газа используются самолетные двигатели, причем работают они на том же самом газе, который и перекачивают. Что если в газопроводе просверлить дырочку, то взрыв уничтожит все живое на четыреста метров вокруг. И, кстати, газ в магистральном газопроводе не пахнет никак, а «газовый» запах появляется после добавления в него одоранта (антоним дезодоранта) — непосредственно перед подачей потребителю. Это лишь малая часть того, что можно узнать про газопровод. Но это уже кое что, чтобы представить себе сложность темы.

Риторический вопрос — кто напишет более интересный сценарий?
Хороший сценарий всегда начинается с исследовательской работы. С чтения книг, с разговоров с людьми, с поездок. С искреннего любопытства по отношению к тому, о чем ты рассказываешь. Ведь если не интересно самому — зрителю будет и подавно не интересно.


…В Стамбуле меня затащили в музей ковров. Я не люблю ковры. Однако там я узнал, как отличить ковер ручной работы от сотканного на машине. Узнал, как по количеству узлов на сантиметр определить стоимость ковра. Из каких материалов их делают (шерсть, шелк), и как это влияет на трудоемкость, и на цену. Через час я чувствовал себя экспертом.

Только усилием воли я смог удержать себя от покупки ковра. Потому что я уже кое-что понимал про ковры. Понимал, за что плачу. Да если бы и купил — вряд ли пожалел бы. Приятно иметь вещь, в которой разбираешься.

Такая ситуация знакома многим. В Индонезии вам расскажут и покажут про батик, и вы купите батик. Во Франции — про вино (и чем больше вы узнаете про вино, тем интереснее и вкуснее его пить, ведь правда?). В Китае — про чай. Фольксваген и вовсе построил завод со стеклянными стенами, чтобы удовлетворить (а может вызвать?) интерес к тому, как делаются машины.
Иными словами, опытные люди знают, что понимание и интерес — лучшие продавцы.

Интересный рассказ вызывает желание понять продукт, а понимание — грамотно оценить то, за что платишь. На бизнес-языке это называется "perceived value" — «воспринятая ценность». Чем больше интереса и понимания, тем большую долю вашей ценности воспринимает зритель, и тем большую цену он готов заплатить. (Воспринятая ценность может и превысить ценность реальную — но этим уже занимается реклама :-) ).

Часто приходится слышать — ну так мы рассказываем для профессионалов, а они и так все знают. Все знают? У вас есть два пути. Первый — не тратить времени и денег на рассказ, и не мучить профессионалов банальным фильмом. Второй — найти все же то, что они не знают, и удивить, заинтересовать.

Потому что это самая главная работа — поиск интересного. Она увеличивает ценность того, о чем рассказ.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [SEARCHABLE_CONTENT] => БАНАЛЬНОСТЬ ЛЮБОЙ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ СКУЧНЫЙ РАССКАЗ, ФИЛЬМ, ПРЕЗЕНТАЦИЮ. МНОГИЕ И ДЕЛАЮТ. ГЛАВНЫЙ ИХ ПРИЕМ — БАНАЛЬНОСТЬ. ГЛАВНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ — НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ. ЛЮБОЙ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ СКУЧНЫЙ РАССКАЗ, ФИЛЬМ, ПРЕЗЕНТАЦИЮ. МНОГИЕ И ДЕЛАЮТ. ГЛАВНЫЙ ИХ ПРИЕМ — БАНАЛЬНОСТЬ. ГЛАВНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ — НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ. ВОТ КОПИРАЙТЕР СИДИТ И ПРИДУМЫВАЕТ СЦЕНАРИЙ ФИЛЬМА, СКАЖЕМ, ПРО ГАЗОПРОВОД. И ПОЛУЧАЕТСЯ. ПОЛУЧАЕТСЯ ФИЛЬМ ПРО ТО, ЧТО ГАЗОПРОВОД — ЭТО ТРУБА, И ПО НЕЙ ГАЗ ПОСТУПАЕТ ОТ МЕСТОРОЖДЕНИЯ (ОНО ГДЕ-ТО В СИБИРИ, А СИБИРЬ ГДЕ-ТО ТАМ) К ПОТРЕБИТЕЛЯМ. ОНИ ГДЕ-ТО ЗДЕСЬ. ЧТО ГАЗ В ТРУБЕ ПОД ДАВЛЕНИЕМ. ДА, И ЕЩЕ ГАЗ ПАХНЕТ. ВОТ ДРУГОЙ КОПИРАЙТЕР. ОН ОТРЫВАЕТ ЗАДНИЦУ ОТ ДИВАНА И ИДЕТ В БИБЛИОТЕКУ, ИДЕТ РАЗГОВАРИВАТЬ СО ЗНАЮЩИМИ ЛЮДЬМИ, ИДЕТ УЗНАВАТЬ. ОН УЗНАЕТ, ЧТО ТРУБА МАГИСТРАЛЬНОГО ГАЗОПРОВОДА ПОЧТИ ПОЛТОРА МЕТРА ДИАМЕТРОМ, И ЧТО ЛЕЖИТ ОНА, КАК ПРАВИЛО, ПОД ЗЕМЛЕЙ. ЧТО ТРУБА С ГАЗОМ ЛЕГЧЕ ВОДЫ, И В БОЛОТИСТЫХ ГРУНТАХ МОЖЕТ ЗАПРОСТО ВСПЛЫТЬ, ЕСЛИ ЕЕ НЕ УТЯЖЕЛИТЬ. ЧТО ОТ КОРРОЗИИ ТРУБУ ЗАЩИЩАЮТ ПОДАЧЕЙ НА НЕЕ СЛАБОГО ПОСТОЯННОГО ТОКА. ЧТО ГАЗ В ТРУБЕ ТЕПЛЫЙ, И ПОЭТОМУ ВЕСНОЙ НАД ТРУБОЙ РАНЬШЕ ВСХОДИТ ТРАВА И РАСПУСКАЮТСЯ ЦВЕТЫ. ОСОБЕННО КРАСИВО ЭТО ВЫГЛЯДИТ С ВЕРТОЛЕТА (КИЛОМЕТРОВЫЕ «ГРЯДКИ» С ЗЕЛЕНЬЮ, ХОТЯ ВОКРУГ ЕЩЕ ГОЛАЯ ЗЕМЛЯ). [ /UPLOAD/MEDIALIBRARY/66C/2414.JPG ] «ГРЯДКИ» НАД ГАЗОПРОВОДАМИ ЧТО ДЛЯ ПЕРЕКАЧКИ ГАЗА ИСПОЛЬЗУЮТСЯ САМОЛЕТНЫЕ ДВИГАТЕЛИ, ПРИЧЕМ РАБОТАЮТ ОНИ НА ТОМ ЖЕ САМОМ ГАЗЕ, КОТОРЫЙ И ПЕРЕКАЧИВАЮТ. ЧТО ЕСЛИ В ГАЗОПРОВОДЕ ПРОСВЕРЛИТЬ ДЫРОЧКУ, ТО ВЗРЫВ УНИЧТОЖИТ ВСЕ ЖИВОЕ НА ЧЕТЫРЕСТА МЕТРОВ ВОКРУГ. И, КСТАТИ, ГАЗ В МАГИСТРАЛЬНОМ ГАЗОПРОВОДЕ НЕ ПАХНЕТ НИКАК, А «ГАЗОВЫЙ» ЗАПАХ ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОСЛЕ ДОБАВЛЕНИЯ В НЕГО ОДОРАНТА (АНТОНИМ ДЕЗОДОРАНТА) — НЕПОСРЕДСТВЕННО ПЕРЕД ПОДАЧЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЮ. ЭТО ЛИШЬ МАЛАЯ ЧАСТЬ ТОГО, ЧТО МОЖНО УЗНАТЬ ПРО ГАЗОПРОВОД. НО ЭТО УЖЕ КОЕ ЧТО, ЧТОБЫ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ СЛОЖНОСТЬ ТЕМЫ. РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС — КТО НАПИШЕТ БОЛЕЕ ИНТЕРЕСНЫЙ СЦЕНАРИЙ? ХОРОШИЙ СЦЕНАРИЙ ВСЕГДА НАЧИНАЕТСЯ С ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЫ. С ЧТЕНИЯ КНИГ, С РАЗГОВОРОВ С ЛЮДЬМИ, С ПОЕЗДОК. С ИСКРЕННЕГО ЛЮБОПЫТСТВА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОМУ, О ЧЕМ ТЫ РАССКАЗЫВАЕШЬ. ВЕДЬ ЕСЛИ НЕ ИНТЕРЕСНО САМОМУ — ЗРИТЕЛЮ БУДЕТ И ПОДАВНО НЕ ИНТЕРЕСНО. …В СТАМБУЛЕ МЕНЯ ЗАТАЩИЛИ В МУЗЕЙ КОВРОВ. Я НЕ ЛЮБЛЮ КОВРЫ. ОДНАКО ТАМ Я УЗНАЛ, КАК ОТЛИЧИТЬ КОВЕР РУЧНОЙ РАБОТЫ ОТ СОТКАННОГО НА МАШИНЕ. УЗНАЛ, КАК ПО КОЛИЧЕСТВУ УЗЛОВ НА САНТИМЕТР ОПРЕДЕЛИТЬ СТОИМОСТЬ КОВРА. ИЗ КАКИХ МАТЕРИАЛОВ ИХ ДЕЛАЮТ (ШЕРСТЬ, ШЕЛК), И КАК ЭТО ВЛИЯЕТ НА ТРУДОЕМКОСТЬ, И НА ЦЕНУ. ЧЕРЕЗ ЧАС Я ЧУВСТВОВАЛ СЕБЯ ЭКСПЕРТОМ. ТОЛЬКО УСИЛИЕМ ВОЛИ Я СМОГ УДЕРЖАТЬ СЕБЯ ОТ ПОКУПКИ КОВРА. ПОТОМУ ЧТО Я УЖЕ КОЕ-ЧТО ПОНИМАЛ ПРО КОВРЫ. ПОНИМАЛ, ЗА ЧТО ПЛАЧУ. ДА ЕСЛИ БЫ И КУПИЛ — ВРЯД ЛИ ПОЖАЛЕЛ БЫ. ПРИЯТНО ИМЕТЬ ВЕЩЬ, В КОТОРОЙ РАЗБИРАЕШЬСЯ. ТАКАЯ СИТУАЦИЯ ЗНАКОМА МНОГИМ. В ИНДОНЕЗИИ ВАМ РАССКАЖУТ И ПОКАЖУТ ПРО БАТИК, И ВЫ КУПИТЕ БАТИК. ВО ФРАНЦИИ — ПРО ВИНО (И ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ УЗНАЕТЕ ПРО ВИНО, ТЕМ ИНТЕРЕСНЕЕ И ВКУСНЕЕ ЕГО ПИТЬ, ВЕДЬ ПРАВДА?). В КИТАЕ — ПРО ЧАЙ. ФОЛЬКСВАГЕН И ВОВСЕ ПОСТРОИЛ ЗАВОД СО СТЕКЛЯННЫМИ СТЕНАМИ, ЧТОБЫ УДОВЛЕТВОРИТЬ (А МОЖЕТ ВЫЗВАТЬ?) ИНТЕРЕС К ТОМУ, КАК ДЕЛАЮТСЯ МАШИНЫ. ИНЫМИ СЛОВАМИ, ОПЫТНЫЕ ЛЮДИ ЗНАЮТ, ЧТО ПОНИМАНИЕ И ИНТЕРЕС — ЛУЧШИЕ ПРОДАВЦЫ. ИНТЕРЕСНЫЙ РАССКАЗ ВЫЗЫВАЕТ ЖЕЛАНИЕ ПОНЯТЬ ПРОДУКТ, А ПОНИМАНИЕ — ГРАМОТНО ОЦЕНИТЬ ТО, ЗА ЧТО ПЛАТИШЬ. НА БИЗНЕС-ЯЗЫКЕ ЭТО НАЗЫВАЕТСЯ "PERCEIVED VALUE" — «ВОСПРИНЯТАЯ ЦЕННОСТЬ». ЧЕМ БОЛЬШЕ ИНТЕРЕСА И ПОНИМАНИЯ, ТЕМ БОЛЬШУЮ ДОЛЮ ВАШЕЙ ЦЕННОСТИ ВОСПРИНИМАЕТ ЗРИТЕЛЬ, И ТЕМ БОЛЬШУЮ ЦЕНУ ОН ГОТОВ ЗАПЛАТИТЬ. (ВОСПРИНЯТАЯ ЦЕННОСТЬ МОЖЕТ И ПРЕВЫСИТЬ ЦЕННОСТЬ РЕАЛЬНУЮ — НО ЭТИМ УЖЕ ЗАНИМАЕТСЯ РЕКЛАМА :-) ). ЧАСТО ПРИХОДИТСЯ СЛЫШАТЬ — НУ ТАК МЫ РАССКАЗЫВАЕМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ, А ОНИ И ТАК ВСЕ ЗНАЮТ. ВСЕ ЗНАЮТ? У ВАС ЕСТЬ ДВА ПУТИ. ПЕРВЫЙ — НЕ ТРАТИТЬ ВРЕМЕНИ И ДЕНЕГ НА РАССКАЗ, И НЕ МУЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ БАНАЛЬНЫМ ФИЛЬМОМ. ВТОРОЙ — НАЙТИ ВСЕ ЖЕ ТО, ЧТО ОНИ НЕ ЗНАЮТ, И УДИВИТЬ, ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ. ПОТОМУ ЧТО ЭТО САМАЯ ГЛАВНАЯ РАБОТА — ПОИСК ИНТЕРЕСНОГО. ОНА УВЕЛИЧИВАЕТ ЦЕННОСТЬ ТОГО, О ЧЕМ РАССКАЗ. [WF_STATUS_ID] => 1 [WF_PARENT_ELEMENT_ID] => [WF_LAST_HISTORY_ID] => [WF_NEW] => [LOCK_STATUS] => green [WF_LOCKED_BY] => [WF_DATE_LOCK] => [WF_COMMENTS] => [IN_SECTIONS] => Y [SHOW_COUNTER] => 4075 [SHOW_COUNTER_START] => 11.02.2018 19:39:33 [SHOW_COUNTER_START_X] => 2018-02-11 19:39:33 [CODE] => banalnost [TAGS] => [XML_ID] => 254 [EXTERNAL_ID] => 254 [TMP_ID] => 0 [USER_NAME] => (mercator) [LOCKED_USER_NAME] => [CREATED_USER_NAME] => (mercator) [LANG_DIR] => / [LID] => s1 [IBLOCK_TYPE_ID] => periodics [IBLOCK_CODE] => blog [IBLOCK_NAME] => Блог [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/#ELEMENT_CODE#_#ELEMENT_ID#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/blog/ [CANONICAL_PAGE_URL] => [CREATED_DATE] => 2018.02.11 [BP_PUBLISHED] => Y )