Ваше имя

Компания «Меркатор» — Внешний вид информации
English  |  Russian
Быстрый заказ О компании Портфолио Клиенты говорят
Корпоративный сторителлингКорпоративное киноStatViz. Визуализация информацииИнфографика
+7(495)788-8906
Перезвоните мне!
/Статьи
/Три принципа хорошего контента (из HBR-блога)

Три принципа хорошего контента (из HBR-блога)

Релевантность, Контраст, Конкретика

Два автора этого блога профессионально занимаются созданием разных форм корпоративного контента: кино, инфографики, текстов и презентаций. Довольно давно мы обнаружили, что наши принципы создания контента почти дословно совпадают.

Во-первых, история должна быть релевантна для аудитории. 
Релевантна — это значит, что она должна быть не просто новой, не просто чем-то интересной или полезной (это само собой разумеется), она должна совпадать с ценностями аудитории.
По-настоящему релевантная коммуникация сонастраивает миссию компании и миссию потребителя. Если это выглядит как очень высокий стандарт  — да, это он и есть.

Наш второй пункт: история должна быть основана на конфликте.
Без конфликта невозможно удерживать внимание аудитории. Лайош Эгри в книге «Искусство драмы» пишет, что «когда аудитория начинает скучать, это в первую очередь указывает на отсутствие конфликта». Компании это часто упускают, превознося достоинства своего продукта и забывая, что любой выбор — это всегда выбор из альтернатив и почти всегда жертва.

«Меркатор» — компания, где один из авторов работает директором, занимается и телевизионным, и корпоративным медиаконтентом, примерно поровну. Видна разница в отношении: если на телевизионном рынке делается «все, чтобы было интересно зрителю», то на корпоративном все же очень многое делается «для начальника».

В каждом проекте «для начальника» заходит спор о конфликте. Теоретически ни один заказчик не против. Но каждый раз есть опасения, что это кому-то не понравится. Начальника, как известно, лучше не раздражать и вообще не привлекать к себе лишнего внимания. Так же безопаснее. Но так же и скучнее. 

В-третьих, история должна быть конкретной.
Чтобы коммуникация хотя бы выглядела правдоподобной, нужны факты, цифры, ссылки на источники. Именно в этом проблема большинства корпоративных «легенд», написанных отделами маркетинга. Они написаны общими словами, без подробностей. Их подлинность нельзя проверить через поисковик, потому что они просто не содержат деталей, которые можно было бы проверить.

Чтобы самим не делать голословных утверждений, сошлемся на Дебору Таннен, профессора лингвистики Джорджтаунского университета. В книге «Говорящие голоса» (Talking Voices, 1989) она пишет, что «детали в повествовании выполняют важнейшую функцию, и служат по меньшей мере трем целям: создают фон для сцены, дают ощущение аутентичности и помогают лучше запомнить историю». 

Полную версию статьи читайте в Harvard Business Review  

Андрей Скворцов, Алексей Каптерев


Ctrl Предыдущая статьяСледующая статья CtrlОглавление

К первой странице | Карта сайта | | Новости | О компании | Опыт | Контактная информация