Ваше имя

Компания «Меркатор» — Внешний вид информации
English  |  Russian
Быстрый заказ О компании Портфолио Клиенты говорят
Корпоративный сторителлингКорпоративное киноStatViz. Визуализация информацииИнфографика
+7(495)788-8906
Перезвоните мне!
/Статьи
/Аллегории: не для слов, а для идей!

Аллегории: не для слов, а для идей!

как бороться с банальными аллегориями?

Не так давно я слушал одно выступление на конференции по рекламе. Вышел человек, и говорит — «а расскажу-ка я вам, как моя жена готовит торт». О, думаю, нормально. Интрига, сторителлинг.  Через полминуты стало понятно, что излагается на самом деле подробный рецепт торта. Яйца, масло, сахар и так далее.  Слушатели некоторое время недоумевали: «К чему это все, сколько еще нам это слушать?». Затем (минуты через полторы) погрузилсь в планшеты и телефоны. Еще через минуту докладчик, наконец, открыл тайну: «Вот видите? Торт состоит из ингредиентов! Так вот, и хорошая реклама — она тоже, из ингредиентов». Ну наконец-то. 

Прием, который использовал докладчик, называется аллегория.

Определения: Аллегория — представление абстрактного понятия как физического объекта. «Жизнь — река»,  «страсть — огонь». Метафора — перенос свойств  одного объекта на другой: «Быстрый, как заяц».  В американской литературе принято и то, и другое называть метафорой. Мы тоже не особо следим за разницей.

И вот же какая проблема. С одной стороны, аллегория — это здорово, это живо, образно. Но часто это же и банально, глупо, занудно. Как быть? Как научиться использовать аллегорию эффективно, какой она должна быть?  Как найти небанальную аллегорию? 

Нэнси Дуарте предлагает заменять стандартные метафоры на нестандартные. Например, вместо «рукопожатия» (как аллегории партнерства) сделать «барьерный риф». Да, визуально это интереснее. Но что изменилось по сути?

Давайте вспомним, зачем вообще в коммуникации нужны аллегории. Вот зачем: 

  • для привлечения внимания;
  • для объяснения идеи.

Аллегории привлекают внимание. Драгоценное внимание зрителя, на что мы его потратим?

Аллегория должна выполнять свою работу полностью. Объяснять, визуализировать смысл. Но для этого таковой смысл должен быть. Важный вопрос: какую новую и интересную мысль мы хотим сообщить? 

С этого и начинается поиск хорошей аллегории. 

Примеры:

 

Идея

Аллегория

Что объясняет?

Плохо

Руководить компанией — это делать так, чтобы все работали слажено.

Дирижер и оркестр

В слове «руководить» носитель русского языка и так видит «водить руками», это дирижер и делает. Руководство как синоним управления не требует объяснения.

Хорошо

Некоторыми коллективами вообще не надо руководить.

Небольшой джазовый оркестр играет без дирижера

Идея «бизнес без руководства» оригинальна. Тут нужна метафора, она найдена и выглядит не банально.

Очень хорошо

 

Слаженные коллективы какое-то время прекрасно работают вовсе без руководства.

Борис Ельцин, дирижирующий оркестром (непрофесиональный дирижер только делает вид, что дирижирует, а оркестр сам играет)

Раскрыта мысль о том, что коллектив, где каждый сотрудник профессионал, и у каждого есть скрипты (ноты), может выполнять стандартную работу вовсе без руководства. Метафора уместна и интересна.

 

Идея

Аллегория

Что объясняет?

Плохо

Партнерство — это согласие сторон о сотрудничестве.

Рукопожатие

Мне объяснили смысл слова «партнерство». Вот спасибо, а то я не знал.

Хорошо

 

Партнерство — это взаимовыгодный обмен.

Две обезьяны: слабая добывает бананы, сильная защищает ее.

Партнерство, основанное на обмене, и рассуждение о его прочности (обезьяна с дубинкой может отобрать все бананы).

Очень хорошо

Партнерство — это высочайший уровень взаимного доверия.

Бойцы спецназа, прикрывающие друг друга.

Доверие и профессионализм дают такие возможности, которые каждому в одиночку не под силу.

 

Идея

Аллегория

Суть идеи

Плохо

Стратегия — это думать на несколько ходов вперед.

Шахматы

Понимание стратегии как «думать заранее» достаточно избито, чтобы объяснять его еще раз.

Хорошо

Стратегия — это отказ от сиюминутных искушений ради главной цели.

Можно развить шахматную тему: гамбит — пожертвовать пешкой, чтобы достичь преимущества.

Выражение «стратегия — это то, что мы НЕ делаем (или чем жертвуем)» интереснее, чем «думать заранее». Мы не экономим пешки, наши цели масштабнее. 

Кстати…

Спикер палаты представителей Нил Гингрич в 1996 году на пресс-конференции показал стул с ножками разной длины. Он объяснил, что политика Билла Клинтона напоминает ему неустойчивый колченогий стул. Ножка нормальной длины означает внимание Клинтона к федеральному правительству, а другие, покороче, символизируют семью, духовные ценности, бизнес. Фотография стула появилась во многих газетах всего мира, даже в «Известиях».

Важно не забыть, что аллегория сама по-себе ничего не объяснит, это лишь иллюстрация к объяснению. Объяснять не забываем :)

«Кот Шредингера», «черная дыра», «электромагнитное поле» — это все аллегории, ставшие знаменитыми, потому что в свое время они помогли объяснить то, что понять сложно, а увидеть глазами невозможно. 

Как же искать хорошую аллегорию? Вот несколько принципов, которые мы используем: 

  • Убедитесь, что аллегория иллюстрирует не слова, а идеи и смыслы 
  • Ищите аллегорию в видах деятельности, которые вам хорошо знакомы. Аллегория из мира спорта, кулинарии или музыки с небольшим разъяснением может быть очень интересна и свежа
  • Аллегория не должна нести лишнего, «токсичного» (кстати, тоже аллегория) смысла. Например, аллегория «гамбит» скорее намекает на готовность идти по головам ради цели, чем на сосредоточенность на главной цели и отказ от второстепенных. 
  • Аллегория должна быть понятна («гамбит» требует пояснения для тех, кто совсем не в курсе шахмат)
  • Аллегория не должна обижать аудиторию (консультанты очень любят использовать аллегории, чтобы донести свои смыслы до клиента в понятной, запоминающейся, но при этом не обидной форме).
  • Аллегория не должна быть длинной, особенно, если ее рассказывают. Это всего лишь иллюстрация. Обилие деталей не нужно.
  • Очень часто аллегория — повод пошутить. Один из принципов стенд-ап камеди — «перенос» — основан на использовании аллегории. Подберите неожиданную и забавную аллегорию, и смех почти гарантирован

…Кстати

Принцип переноса в стенд-ап камеди работает так: мы хотим показать «странность» какой-то ситуации. Например, нам кажется странным, что заказчик требует у дизайнера пять вариантов за одни и те же деньги. И мы говорим: «Официант, принесите мне пять вариантов борща, я выберу тот, который мне понравится и оплачу его». Благодаря переносу ситуации в другие условия, где странность очевидна и даже абсурдна, возникает смех. Это тоже аллегория.

 

Вернемся к выступлению на конференции по рекламе. Аллегория про торт была длинной, скучной в изложении, но это еще пол-беды. Беда, что она не объясняла нам ничего нового и ценного о том предмете, которому посвящалась. Не было идеи, не было смысла. И пусть даже дальше был толковый рассказ непосредственно про ингредиенты в рекламе, аллегорическое начало здорово испортило впечатление своей бессмысленностью. 

Вывод:  аллегория  прекрасно помогает объяснить и  донести  идею, но становится банальностью и раздражителем, когда используется как украшение для терминов.

Аллегории нужны не словам, а идеям.  


Ctrl Предыдущая статьяСледующая статья CtrlОглавление

ДОПОЛНИТЕЛЬНО_
К первой странице | Карта сайта | | Новости | О компании | Опыт | Контактная информация