Ваше имя

Компания «Меркатор» — Внешний вид информации
English  |  Russian
Быстрый заказ О компании Портфолио Клиенты говорят
Корпоративный сторителлингКорпоративное киноStatViz. Визуализация информацииИнфографика
+7(495)788-8906
Перезвоните мне!
/Статьи
/Матрица убеждающих визуальных коммуникаций

Матрица убеждающих визуальных коммуникаций

Палитра докладчика.

Один мальчик пришел к покупателям с графиками и схемами, но они не стали смотреть на них. Они выбрали продукт другого мальчика, который просто поставил рядом с продуктом красивую тетеньку.

Тогда первый мальчик отправился к инвесторам, но решил не повторять ошибок, и вместо умных графиков и схем взял с собой красивую тетеньку. Инвесторы не запомнили ни слова про проект мальчика.

Очевидно, что мальчик хронически неправильно выбирает способы визуальной коммуникации. В помощь ему предлагается матрица.

Итак, ось горизонтальная — это «стиль убеждения». Градации: привлечение внимания → эмоциональное вовлечение → объяснение → доказательство.

Ось вертикальная — «сложность задачи». Снизу вверх: от «моментальные, не требующие глубокого анализа решения» (покупка жвачки)» до «сложные, требующие экспертного внимания решения» (оценка инвестпроекта)».

В нижнем левом углу у нас ситуация, когда аудитория не склонна тратить много сил на принятие решения, так как задача не особо важна. Решение принимается спонтанно, иногда для результата достаточно просто привлечь внимание, выделиться. Соответствующие визуальные коммуникации: Примитивные рекламные образы. Те самые «девушки, дети и котята», которые продают все.

По мере усложнения выбора (более серьезное решение или более жесткая конкуренция) могут потребоваться более сложные рекламные идеи, вдохновляющие, вовлекающие аудиторию.

В середине нашей схемы — визуальные аллегории и «объяснялки». Аудитория уже не готова покупать просто потому, что красиво, но еще не требует строгих доказательств. Достаточно объяснения.

Еще более сложные задачи (скажем, покупка дома) могут потребовать визуальных доказательств. Это именно та ситуация, где «лучше один раз увидеть». Хотя бы на фотографии. Никто не придумал лучшего способа продать дом, чем показать его. Прием называется «реальная картинка».

Самые сложные задачи. Цена выбора огромна, неопределенность — велика. С чем идти к аудитории, принимающей решения? С аналитическим дизайном. В основе хорошего аналитического дизайна лежит сбор и анализ информации. Ну после этого — умение представить эту информацию эффективно и наглядно. (Этому посвящены книги Эдварда Тафти.)

В убеждающей коммуникации есть три этапа: привлечь внимание, обеспечить понимание, обеспечить принятие (предоставить доказательство). В простых случаях достаточно только первого этапа, в более сложных — первых двух, в самых сложных — всех трех. Возможно сочетание визуальных приемов, но не подмена одного другим.

В презентации сложного инвестпроекта может быть полезен привлекающий внимание образ, если аудитория слышит о проекте впервые. Но если на встрече принимается решение, то без хорошего аналитического дизайна (а значит и хорошо подготовленной и собранной информации) сложно обойтись.

Ошибаться в выборе способа коммуникации не надо.

P.S. Часто спрашивают, а что находится в верхнем левом и нижнем правом углах матрицы?

Я бы сказал, что там курьезы, сюжеты для кино и источник рекламного креатива. Строгая экспертная комиссия принимает решения «сердцем»? Отличный сюжет для комедии. Или для суда присяжных (я за суды присяжных, просто там действительно важна эмоциональная составляющая). Правый нижний угол? Зубная паста рекламируется при помощи научных выкладок? Как правило, это зона поиска креатива — то есть сочетание несочетаемого. Все видели рекламу шампуней с графиками роста объема волос, здесь стилистика «аналитического дизайна» эксплуатируется для привлечения внимания и эмоционального вовлечения.

Обсудить и задать вопросы в нашем блоге

Андрей Скворцов,
Директор компании «Меркатор»


Ctrl Предыдущая статьяСледующая статья CtrlОглавление

Услуги
Рецензии
К первой странице | Карта сайта | | Новости | О компании | Опыт | Контактная информация