Ваше имя

Компания «Меркатор» — Внешний вид информации
English  |  Russian
Быстрый заказ О компании Портфолио Клиенты говорят
Корпоративный сторителлингКорпоративное киноStatViz. Визуализация информацииИнфографика
+7(495)788-8906
Перезвоните мне!
/Статьи
/Визуальный язык для финансовой коммуникации

Визуальный язык для финансовой коммуникации

Доклад Андрея Скворцова на конференции «Годовой отчет: опыт лидеров и новые стандарты», состоявшейся 9 марта 2005 года в Москве.

В 1993 году Louis Gerstner, новый СЕО IBM (Chief Executive Officer), впервые проводил рабочее совещание. Подчиненные должны были рассказать о своих подразделениях. Первый выступающий загрузил PowerPoint и собрался было сделать презентацию, но Gerstner встал, выключил компьютер и сказал: «Давайте просто поговорим о Вашем бизнесе». Уникальный момент — СЕО компьютерного гиганта показал своим подчиненным, что живое общение в бизнесе важнее технологий и формального подхода.

Готовя годовой отчет, всегда остается желание что-то добавить, объяснить, растолковать живым человеческим языком. Но что делать, если инвестор читает отчет, а Вас, автора отчета, нет рядом?

Мы в Меркаторе уже 10 лет занимаемся информационной графикой для телевидения. И весь наш опыт говорит о том, что в отсутствие «живого» рассказчика графика — один из самых эффективных способов информационного повествования. Из известных всем наших работ — погода на НТВ (в том числе и последняя версия «с кубом»), «ходильные» карты Леонида Парфенова для его «Российской Империи», новостная графика телеканала Россия.

Несколько лет назад мне довелось обсудить наши эфирные работы с серьезными мужчинами (все с Гарвардским МБА), готовящими роад-шоу для одной из крупнейших компаний России.

— О да, это то, что нам надо, — сказали они. —  Живая картинка. Мы покажем все главное, о чем хотим сказать, причем ярко, красиво, интересно и наглядно.

Мы сделали, как они хотели, и получилось более чем удачно. С тех пор мы используем «телевизионный подход» для представления отчетной или проектной бизнес-информации.

Слово «телевизионный» я использую исключительно как термин, обозначающий «краткое, живое, наглядное и направленное модератором повествование».

Тут необходимо сразу кое-что оговорить. Действительно ли инвесторы готовы воспринимать информацию  в таком формате?  Уверен, что да. Более того, они испытывают тоску по ярко, интересно и компактно представленной информации. Несмотря на развитие интернета телевидение во всем мире чувствует себя очень неплохо, и особенно — бизнес-телевидение. Благодаря этой самой потребности «заинтересуйте меня и скажите главное». Желательно попонятнее и покороче.

Разумеется, заинтересованному инвестору всегда должна быть доступна вся информация. На бумаге и в интернете. Но вот заинтересовать его — наша задача.

Теперь подробнее о том, какие задачи решает «живое» представление информации.

1.

Во-первых, оно говорит главное. Интересно, наглядно и коротко. Это не означает примитивного упрощения. Напротив, зачастую это способ раскрыть самые сложные и непонятные аспекты.

Осенью 2004 года ОАО «РЖД» подготовило презентацию, целиком созданную средствами компьютерной графики. Возьмем пример из части, где шла речь о рынке железнодорожных перевозок.

Используя анимированный «блин», авторы сравнили доли железных дорог в грузоперевозках США, Европы и России. Визуальная сила картинки очень велика — трудно не понять и не запомнить, что в России доля железных дорог в разы превышает аналогичную долю в Европе и в США. Тут еще и повезло с мнемоникой — если «железные дороги США» это всего лишь отрасль, то «Российские железные дороги» — еще и название компании.

 

Другой пример — расшифровка строк из отчета о прибылях и убытках (в данном случае — затраты). Авторы привлекают внимание зрителя к тому, что они считают самым важным. Сначала выделяются строки, связанные с оплатой энергоресурсов. Они составляют всего 10% от всех затрат. Относительно немного. А значит, компания не сильно зависит от роста цен на нефть. Важно? Конечно.

Но у зрителя возникает вопрос — а на что же уходит львиная доля затрат ? Сразу ответ — на зарплаты. На них уходит почти треть. Оправдано ли это? Строка «заработная плата» выезжает на передний план, раскрывается и превращается в таблицу эффективности персонала. Оказывается, количество сотрудников на километр путей у нас примерно такое же, как и в Японии. Да, зарплаты — это главные расходы, но они оправданы и эффективны.

И так далее. Такой подход позволяет как бы читать годовой отчет вместе со зрителем, указывая ему на самое важное, самое интересное, приводя по ходу аргументы, делая сравнения. Если зритель заинтересуется, захочет что-то проверить и уточнить — он откроет бумажный годовой отчет, или залезет в интернет, или пойдет по ссылке мультимедийного продукта. Но мы показали ему, что считаем важным, высказали свое мнение и привели свои аргументы.

2.

Во-вторых, это полезное средство массовой коммуникации. Раз уж мы делаем «телевизионный» продукт, почему бы не использовать его по прямому назначению? Качество и формат вполне позволяют.

Ролики можно показать на собраниях акционеров, перед встречами с потенциальными инвесторами, на пресс-конференциях, на выставках, использовать на том же бизнес-телевидении. Телевидение жадно ищет любой материал, способный нарушить визуальную монотонность изложения. Что могут показать бизнес-новости? Говорящую голову, иногда — какие-то кадры с производства. И если им в руки попадет отличная бизнес-графика, объясняющая суть проекта, суть бизнеса, или суть годового отчета — покажут с удовольствием.

На «яркое, красивое, интересное и короткое» у телевидения всегда есть спрос.

3.

В-третьих, мы придаем бизнесу эмоциональность и эстетическую окраску. Собственно, именно за этим компании и раскрашивают свои бумажные годовые отчеты, превращая их порой в произведения искусства.

Наше приложение тут как нельзя более кстати. Два маленьких примера.

Что может быть эмоциональнее, чем полет над страной со скоростью истребителя? А если при этом каким-то чудом можно разглядеть филиальную сеть Компании? Захватывает.

Другой прием, который всем очень нравится — это «проваливания» из космоса прямо на объект на земле — как в фильме «Враг Государства». Этот прием и очень эффектен и очень часто содержательно оправдан.

Говоря словами учебника, «эмоции и эстетика в подаче информации — важный элемент брендинга».

4.

Наконец, в-четвертых.  DVD и мультимедиа-презентации могут повышать доверие. Важность этой задачи доказывать не надо, всем известно, что доверие — решающий множитель в уравнении расчета выгодности инвестиций.

Но действительно ли «телевизионный» подход может вызвать доверие? Это самый сложный вопрос. Чтобы ответить на него, спросите себя: «А Вы телевидению доверяете?». Думаю, что правильный ответ на него — «смотря какому». И в этом ключ к успеху мультимедийной презентации. Да, независимой ее сделать не получится. Нет смысла и пытаться. Но можно сделать максимально честной и интересной зрителю. Видеоприложение — это субпродукт, отчет об отчете. Если в нем поднять важные, волнующие инвестора вопросы, рассказать о проблемах (они всегда есть) и о путях их решения, прокомментировать цифры — то доверие к материалу, а значит, и к самой компании, вырастет.

Бумажный годовой отчет — документ во многом формализованный и регламентированный, а приложение к нему (в формате DVD) вполне позволяет сказать только то, что Компания считает нужным. Не обо всем, а только о самом главном и интересном. Зато — коротко, ярко, красиво и наглядно.

Андрей Скворцов,
Директор компании «Меркатор»


Ctrl Предыдущая статьяСледующая статья CtrlОглавление

Услуги
Рецензии
Примеры работ:
К первой странице | Карта сайта | | Новости | О компании | Опыт | Контактная информация